刊登日期 : 2026-05-04
編按：中國社會科學院大學政府管理學院博士研究生王瑛璞在上文探討了電商如何巔覆農村家庭和合作社的傳統運作，改革品種、技術和營運模式，推進現代化轉型。進入第3階段，他將剖析直播電商如何把鄉村的數位化轉型推向更深層次，在產品邏輯、組織形態、勞動力配置和社會關係建構上作出全方位的對應調整，以及這些商戶所面對壓力。
直播浪潮帶起深度轉型 博士生回鄉做電商
當淘寶店成為許多鄉村的標配後，電商自身發生了顛覆性創新，直播電商興起了。這是一場關於產品邏輯、流量獲取和人際連接的深刻革命，電商鄉村進入了聚焦與焦慮並存的新階段。
曹縣早有「中國演出服之鄉」的底子，全國大部分表演服、攝影服產自這裏。早期的電商，只是把這個線下優勢搬到了線上。但直播的興起，給曹縣帶來了一個爆發性的品類：漢服。
直播要求視覺衝擊、即時互動和情感代入。漢服華美的形制、豐富的文化內涵，適合在直播間展示。一時間，曹縣成千上萬的作坊和工廠，紛紛轉向漢服生產。
在曹縣，一位畢業於中國科學院大學的博士成為當地漢服產業發展帶頭人之一。10多年前，他的妻子開了一個漢服網店，銷售演出類漢服。後來他們回到曹縣老家開了漢服工廠，自產自銷。
在曹縣，他們創辦原創漢服基地，不僅自己設計、生產，更利用自己的知識背景，為曹縣漢服注入長久以來缺乏的原創設計與文化內涵元素，刺激着本地產業從低端仿製、價格血拼，向注重版權、提升品質的中高端轉型。博士回鄉做電商，這本身就對鄉村的人才觀和職業評價體系構成了巨大衝擊，也彰顯了新時代鄉村對高端人才的獨特吸引力。
直播演算法加劇競爭 衍生流量焦慮與庫存壓力
除了高學歷人才，另一個搭上電商快車的是數量眾多的「寶媽」群體：她們時間碎片化，需要兼顧育兒與家務，同時又渴望經濟獨立。曹縣很多直播基地都曾推出針對寶媽的免費培訓，讓大家帶孩子之餘順便賺錢。
一直播基地負責人說，高峰時，基地同時有200多名寶媽在直播，場面非常壯觀。但如今，這個模式正面臨巨大挑戰。有本地資深主播認為：「寶媽群體她本身在外面是很難找工作的。但做主播，早、晚的流量好，你播不了。早上帶孩子起，晚上哄孩子睡，時間不合適。」
由於外部競爭環境壓力，直播平台逐漸設置了很多演算法規則，規則偏向於那些能夠長時間、高強度附着在直播間的主播，對中小主播和商戶造成了擠壓。流量分配是一種懲罰性機制，一旦停播或時長不夠，權重就會下降。寶媽不穩定的工作時間使她們很難在激烈的流量競爭中勝出。「可能今天播了明天就不播了，或者說今天什麼時候播我們也不知道。」
最終能堅持下來並做成功的直播帳號，大多是老闆、老闆娘自己播，「他有動力和壓力，他必須做，他沒得選。後面一倉庫貨壓着，頭破血流也要賣」。現今的直播，已演變為一場需要承擔巨大庫存壓力和流量焦慮的殘酷戰爭。
在這樣的挑戰下，寶媽們大多又退回產業鏈末端，成為打包工、臨時工，或者黯然離場。直播在創造新機會的同時，也以新的形式重塑着鄉村內部的職業分化與勞動階層。
在鄉村，直播帶來產業鏈的極速整合與流量焦慮快速傳導的新特徵。直播電商要求「小單快反」，一個爆款可能只有幾天的生命週期。這使曹縣的漢服產業鏈發生了極速整合與專業化分工。
一個直播基地，在更大的意義上成為一個「選品中心」和「發貨雲倉」，這裏彙集數百家供應商的樣衣，主播在這裏直播，賣出後由雲倉統一採購並發貨。這種模式降低了小主播的創業門檻，他們不再需要囤貨，也通過集中訂單壓低了快遞成本，一種新型平台化的產業組織形態悄悄改變着鄉村的社會肌理。
為了把控成本和速度，大的商家開始向上游延伸：一位浙江的布料商選擇在曹縣設點，甚至曹縣本地也開始引進染廠，意圖將整個漢服產業鏈從布料源頭全部當地語系化，產業肌理變得空前複雜和綿密。
流量成本侵蝕利潤 抬高行業門檻
當自然流量愈來愈難獲取，花錢向平台購買精准流量成了標配，「投流」成為新門檻。有商家抱怨：「一開始直播的時候，『抖+』每天開兩千多，最後掙得和花的一樣多。」流量成本侵蝕着利潤，也抬高了行業門檻，直播團隊甚至要配備專門的投流手，投流手水準不一，直接影響投流成本的轉化效率。直播電商建立在一種極致的資料化關係之上。主播的每一句話、每一個表情，觀眾的每一個停留、每一次互動，都被轉化為資料，用以評估直播效果和分配流量。
傳統鄉村基於面對面、長期交往建立的信任，在直播間裏被濃縮為「人設」的打造和即時的互動表現。一個成功的主播，必須學會在幾分鐘內建立起與陌生消費者的信任感。同時鄉村電商從業者還必須學習理解平台的演算法「黑箱」，與平台規則博弈。這種新型的、媒介化的社會關係建構能力，成了鄉村「新能人」的核心技能。
以電商全面轉型升級為代表的第3階段，直播電商將鄉村的數位化轉型推向了更深層次。它要求鄉村在產品邏輯、組織形態、勞動力配置，以及社會關係建構上進行全方位的對應調整。鄉村承受着巨大的張力：一方面，它變得更加開放、靈動，與瞬息萬變的市場同步；另一方面，它也陷入了更深的流量依賴與競爭焦慮之中。人才、資本、技術進行着更劇烈的分化與重組。（四之三）
（轉載自《文化縱橫》雜誌，作者為中國社會科學院大學政府管理學院博士研究生王瑛璞，標題及內容經編輯整理）
